GREENWASHING: ¿QUÉ ES Y CÓMO RECONOCERLO?

Cada día, las personas son cada vez más conscientes de su papel en la sociedad y de la necesidad de proteger y cuidar el medio ambiente. Es un cambio consciente y radical que no admite demoras ni titubeos.

Esto ha llevado a que algunas empresas, cuya actividad económica afecta al medio ambiente y a la salud, hayan reducido significativamente sus niveles de consumo y, por tanto, opten por opciones más responsables, ambiental y socialmente. Por ello, las organizaciones buscan diferentes estrategias para informar a los consumidores sobre los valores y la responsabilidad social de la organización.

Sin embargo, algunos siguen activamente las tendencias e intentan crear relaciones íntimas con los usuarios finales, tergiversando así información que en realidad no se implementó o ya se implementó. No es una práctica ambiental del todo positiva.
A esto se le llama “Greenwashing o espacio verde”.

¿Qué es el Greenwashing?

Según Greenpeace, el greenwashing es la práctica de confundir a los consumidores sobre las movidas medioambientales de una empresa o los beneficios medioambientales de un producto o servicio. Es una táctica de marketing utilizada por algunas empresas para mostrar a su audiencia que son una organización responsable y con un compromiso con el medio ambiente.

¿Cómo identificar a una empresa que realiza greenwashing?

Falta pruebas o evidencia: la comunicación carece de datos o información verificable o certificada que demuestre que el producto es efectivamente amigable con el medio ambiente. 

El mensaje oculto: un producto se anuncia como ecológico o respetuoso con el medio ambiente, pero se descuidan algunos aspectos que pueden ser importantes y tener un impacto diferente en el medio ambiente. 

Hay imprecisión: la definición de calidad que se le da al producto es escasa o puede malinterpretarse. Este es el caso de los productos etiquetados como «naturales», lo que no garantiza que el producto sea verdaderamente sostenible. 

El uso de etiquetas falsas: estos productos dan la falsa impresión de que han sido aprobados por un certificado de sustentabilidad de un tercero, utilizando imágenes sugerentes o texto que no garantizan completamente que el producto sea sustentable. 

No conformidad: las afirmaciones de una organización sobre sus prácticas ambientales tienen como objetivo ganarse la confianza del consumidor, incluso si esas prácticas son ilegales y, por lo tanto, no pueden ser practicadas por ninguna otra empresa. 

Mentir: un producto afirma falsamente estar certificado según un estándar o hace afirmaciones falsas. Y aquellos que apoyan acciones que en realidad no se implementan.

Casos más sonados de empresas que hicieron greenwashing.

En los últimos años, hemos sido testigos de un aumento implacable de los ecomensajes corporativos, pero esto no siempre se corresponde con la realidad.

Por ejemplo, en 2019, McDonald’s comenzó a vender pajitas de papel que en realidad no se pueden reciclar.

En el sector textil, H&M y Decathlon anunciaron recientemente que revisarían sus marcas de «ecodiseño» tras no poder demostrar por qué su ropa era orgánica.
Por otro lado, «Ryanair» cambió sus segmentos de vuelo en 2020 y se declaró “la aerolínea menos emisora de Europa”, pero esta afirmación no estaba respaldada por ningún dato.

Su impacto en los consumidores

Esta práctica impacta de diferentes maneras en distintas áreas y sectores, no solo en cuestiones ambiéntales, sino en la pérdida de la fidelización del consumidor. 

Cuestiones medioambientales: la empresa no ha tomado realmente ninguna medida para mejorar la protección y ser respetuoso del medio ambiente. Además, ocultan sus efectos negativos mediante prácticas que en realidad no son más que cortinas de humo. 

Engañar a los consumidores: las empresas de “lavado verde” venden bienes de consumo que en realidad no les pertenecen.

Desconfianza e insatisfacción del público: cuando se descubren incidentes de «lavado verde», los consumidores pierden la confianza en sus productos. No solo se castiga a las empresas líderes, esta desconfianza se extiende también a otras empresas del sector. Los consumidores cuestionan a las empresas que hacen un esfuerzo genuino por proteger el medio ambiente y reducir su impacto negativo.

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¿Existe algún otro tipo de “Washing»?

Social Washing:

Así como los consumidores de hoy se preocupan por el medio ambiente, también se preocupan por las cuestiones sociales, por lo que muchos prefieren comprar productos de empresas que contribuyan a la sociedad.

Para satisfacer las necesidades de estos consumidores, las empresas optan por prácticas similares al “lavado verde”, pero se centran en expresar preocupación por el bienestar y la actualidad de la sociedad.

A esto se le llama “limpieza social”. Las empresas que practican este tipo de “greenwashing” incluyen temas sociales y de actualidad en sus comunicaciones, a pesar de que no emprenden ningún proyecto que beneficie directamente a estas comunidades. 

Por ejemplo, algunas marcas realizan campañas de marketing que promueven los valores de la comunidad LGBTI y acciones contra el cambio climático para demostrar que son una marca empática. Para los consumidores puede resultar difícil demostrar si una actividad se lleva a cabo con fines comerciales o si realmente se lleva a cabo con fines sociales. 

Cuando se quiere demostrar un falso compromiso con los valores y derechos de la comunidad LGBTIQ+ se le llama Pinkwashing.

Algunas prácticas que demuestran que una marca está haciendo limpieza social:

• La marca está comprometida con los temas sociales, pero sus acciones carecen de rumbo y de un plan de acción claro.

• Trazabilidad insuficiente y baja transparencia. Realmente no muestran el impacto de los programas sociales.

• Perpetúa el comportamiento racista dentro de sus equipos y rechaza la inclusión y diversidad que pueden ofrecer los miembros impopulares de la sociedad.

• Lo que comunican externamente no tiene relación con la práctica interna. No proporcionan condiciones favorables para los empleados.

• La preocupación por las cuestiones sociales se refleja únicamente en la implementación de la campaña de marketing; no es una constante.

Health Washing:

Otra forma de publicidad engañosa es el “lavado de salud”, término utilizado para describir a las empresas que se posicionan como promotoras de campañas de salud. Pero detrás de estos comportamientos hay prácticas que promueven una alimentación poco saludable.

De hecho, la forma más sencilla de saber si una empresa está incurriendo en este tipo de prácticas es a través de la etiqueta, por lo tanto, deberías sospechar si en el producto aparecen las siguientes palabras:

• Bajo en grasa.

• Bajo en calorías.

• Bajo en sodio.

• Sin azúcar.

• Libre de colesterol.

• Libre de lácteos.

• Libre de colorantes. 

• 100% natural

• Fuente de fibra.

• Fuente de omega-3

• Sin gluten.

¿Cómo evitar el Greenwashing?

Es por eso que la mejor manera de evitar este tipo de acción es leer con detenimiento los ingredientes del producto seleccionado, ignorar las etiquetas anteriores y asimilar que, natural y orgánico, no siempre significa saludable.

Algunas organizaciones evitan comunicar sobre su trabajo ESG por temor a ser acusadas de “lavado verde”. De hecho, según una investigación reciente, el 76% de las CMO están preocupadas por el greenwashing. Para evitar estas afirmaciones, los especialistas en marketing deben tener cuidado si promueven esfuerzos de sostenibilidad que solo reducen ligeramente el impacto ambiental de su organización.

A continuación se presentan algunas medidas que las empresas pueden tomar para evitar el lavado verde:

1. Incrementar la transparencia del comportamiento ambiental

Una forma de implementar esta acción es promover la divulgación voluntaria del comportamiento ambiental. Esto se debe a que muchos países no tienen la autoridad para promover dicho análisis interna o externamente.

Es importante que en tales casos se anime a los gerentes a informar sobre el desempeño ambiental a nivel de la empresa utilizando indicadores concisos y transparentes. Esta comunicación puede ocurrir interna y externamente.

2. Ser honesto en la comunicación

Cuando se decide informar públicamente los resultados ambientales, es importante que estas publicaciones sean honestas, veraces y reflejen los verdaderos objetivos de la organización. No se deben comunicar resultados que aún no se hayan logrado, ni declaraciones de acción que sean demasiado ambiciosas y sin certeza de ejecución futura.

A la hora de comunicar acciones ambientales, es fundamental priorizar la transparencia en términos de objetivos, cronogramas y resultados esperados. Esto evitará malentendidos sobre la realidad de los compromisos medioambientales de la empresa y, por tanto, será clasificada como una “empresa de lavado verde”.

Antes de comunicarse, las empresas deben evaluar cuidadosamente la rapidez con la que su organización puede alcanzar los objetivos medioambientales deseados. Al desarrollar objetivos de comunicación, los gerentes deben tener en cuenta que las empresas buscan tener una tendencia natural a sobreestimar y comunicar la probabilidad de eventos positivos que aún no se han materializado.

3. Promover y mejorar el conocimiento sobre el lavado verde

Con fines educativos, es importante recopilar información sobre incidentes de lavado verde y compartirla con los empleados de la empresa. Esto es crucial para poder analizar estos casos y evitar que se repitan estos errores en la organización. Al mismo tiempo, también permite a los empleados comprender casos específicos de greenwashing y ver la gravedad de dicho comportamiento. 

4- Mejorar los mensajes relacionados con las decisiones de comunicación ambiental

Muchas veces el greenwashing se produce por una mala comunicación entre los distintos departamentos de la empresa. Esto sucede, por ejemplo, cuando el departamento de estrategia de marketing recibe un mensaje, pero no puede transmitir con precisión los resultados. 

Por lo tanto, una comunicación interna eficaz de la empresa puede reducir significativamente el riesgo de lavado verde. Crear una cultura de comunicación abierta y cooperación entre empleados y departamentos también promueve una comunicación efectiva dentro de la empresa. 

Otra forma de evitar el “greenwashing” es la certificación según normas medioambientales voluntarias, como la norma ISO 14001 o el certificado otorgado por System B. Estas certificaciones van acompañadas de un proceso de auditoría externa que garantiza que los objetivos y actividades de la empresa son realistamente alcanzables. Por otro lado, consolidará el proceso de ínter de información entre departamentos para evitar ambigüedades y errores en la comunicación de estas actividades.

5- Brindar liderazgo ético y espacios de formación a los empleados

Las empresas que operan de acuerdo con altos estándares éticos tienen menos probabilidades de involucrarse en el lavado verde que las empresas que no lo hacen. Los directivos pueden intentar crear un clima ético en la empresa. Esto se puede lograr mediante capacitación en ética o cursos diseñados para educar a los empleados sobre los riesgos que el lavado verde puede representar para la empresa. Además, se puede documentar un código de ética y estándares corporativos claros para reducir la probabilidad de comportamiento poco ético.

6- Motivación de los empleados

Otro mecanismo para reducir el riesgo de lavado verde es recompensar a los empleados que identifiquen acusaciones de lavado verde tanto dentro como fuera de la organización. También pueden rechazar enérgicamente proyectos con casos claros de lavado verde.

Esto puede animar a los empleados a reducir su tendencia a tomar decisiones sesgadas que pueden conducir a un “lavado verde”.